Come anche nel commercio la fama su internet si crea barando
Anche gli utenti più fidelizzati di un’azienda hanno la tendenza a scrivere false recensioni negative online sui prodotti proposti, indipendentemente dal fatto che li abbiano realmente acquistati.
Lo ha scoperto una ricerca pubblicata dal Massachusetts Institute of Technology. I due artefici dell’indagine, Duncan Simester, docente presso la MIT Sloan School of Management, ed Eric Anderson della Northwestern University, portano alla luce un fenomeno molto diverso dal cybershilling, in cui individui o aziende vengono pagati per inserire post di approvazione o di critica per influenzare il comportamento dei consumatori.
Nel caso in questione, si tratta invece di clienti affezionati che hanno introdotto recensioni fasulle sul sito web di un importante marchio di abbigliamento. I ricercatori mostrano come una minima ma significativa percentuale del 5%, rispetto alle centinaia di migliaia di altri giudizi presenti, è scritta da persone per le quali non esiste alcuna evidenza dell’acquisto del prodotto. Inoltre, il contenuto di queste valutazioni è assai più negativo del rimanente 95%, postato da utenti di cui invece si può provare che abbiano acquistato i beni esaminati.
I risultati di questo studio, applicabile, assicurano gli autori, anche ad un sito come quello di Amazon, portano a concludere che il fenomeno delle false recensioni non è limitato ad azioni di manipolazione aziendale ma ha un carattere molto più diffuso di quanto immaginato finora. Secondo Duncan Simester i commenti ingannevoli possono avere importanti e duraturi effetti condizionando la domanda relativa ad un articolo lungo l’arco di un anno. “Possiamo dimostrare – dichiara il professore del MIT – che le valutazioni negative sono in grado di orientare le decisioni di acquisto e ridurre le vendite”.
Rimangono meno chiari i motivi che spingono una parte di clientela ad agire nella maniera osservata attribuendo bassi punteggi a prodotti mai comprati. Due sono le possibili spiegazioni. La prima è che i consumatori assumerebbero le vesti di brand manager per dare all’azienda di loro gradimento un feedback sui vari articoli, specialmente su quelli di recente introduzione che tradiscono le loro aspettative. La seconda porta a pensare che i clienti così operando cercano di migliorare il loro status online facendo intendere di essere dei grandi esperti in materia. Per fronteggiare questo atteggiamento dell’utenza le imprese potrebbero scegliere di adottare misure adeguate come impedire la segnalazione del numero di recensioni scritte da ogni utente, oppure rendere più difficile associare la recensione al singolo autore.
Simester e Anderson per risolvere il problema alla radice suggeriscono di prendere a riferimento il modello di Expedia che consente di recensire un prodotto soltanto a chi ne è effettivamente in possesso.
