Un business dal sapore classista, ma oggi solo censorio
Le spiagge più esclusive vanno di moda e gli stilisti tornano a ‘brandizzarle’ con partnership e loghi bene in vista.
Lidi, ristoranti sul mare, piscine e beach club in Italia e all’estero vengono ‘vestiti’ da capo a piedi e dotati anche di negozi pop-up dove trovare gli abiti e gli accessori del marchio preferito.
Questa estate si segnala il ritorno di Loro Piana a La Réserve à la Plage di Saint-Tropez (nella foto) con colori che richiamano la sabbia e lo stile tipico del brand in chiave quiet luxury. Anche Roberto Cavalli ‘ridefinisce’ l’estate 2025 in chiave lusso a Ibiza e Cannes collaborando con The Unexpected ibiza Hotel e con Annex Beach a Cannes. Nel primo, nel cuore di Playa d’en Bossa, lettini, teli mare, cuscini e ombrelloni e ogni angolo del The Oyster & Caviar Bar sono realizzati con la nuova ‘capsule’ per l’estate, la stampa ‘ray of sea’ firmata dal direttore creativo Fausto Puglisi. A Cannes invece il brand aggiunge anche tocchi realizzati con l’iconica stampa ‘zebra stripes’ by Cavalli. Questa estate anche Vilebrequin La Plage, simbolo dell’eleganza della Riviera, lancia il suo nuovo concept lifestyle presso il luxury spa resort Domes of Elounda, Autograph Collection, inaugurando una nuova era di lusso a piedi nudi sulla costa cretese (Grecia).
E in Italia? I Bagni Fiore di Paraggi (Santa Margherita Ligure) sono brandizzati Dior e lo stesso marchio icona del lusso ‘veste’ Il Riccio Restaurante e Beach Club ad Anacapri, boutique pop-up inclusa. A Marina di Pietrasanta (Lucca) l’elegante Panama restaurant beach è brandizzato Borsalino, lo storico marchio di cappelleria. Qui non solo si vede il logo (e nella boutique si può comprare ancora il rinomato panama intrecciato a mano), le iniziative del club sono a tema ‘moda’ con serate a tema, come la recente festa ‘Elegant belle époque’ dove gli ospiti hanno sfoggiato sete leggere, papillon, bretelle, ventagli, guanti e le signore gli immancabili cappellini ‘cloche’. Dai cappelli alle cravatte ‘simbolo’ del lusso made in Italy: il Cava Regia, a Vico Equense (Campania), è brandizzato dal celebre marchio sartoriale napoletano E.Marinella, quello delle cravatte più famose del mondo.
Herno ritorna al Phi Beach di Arzachena (Sassari) per la seconda estate: cabane e sdraio nei toni sabbia e testa di moro e, novità dell’estate 2025, l’ Herno Suite, il primo ristorante progettato dal brand. Affacciato sul mare e immerso nella natura, combina pareti in canneté che richiamano l’estetica Herno, E’ nuova anche la partnership tra il Tigù Beach di Sestri Levante, Liguria, con il marchio Lacoste che firma la ‘Lacoste lounge’.
“Il fenomeno non è limitato ai beach club: si tratta di progetti dei brand della moda legati ai luoghi dell’estate e del mare, quindi riguarda anche le aree pool degli hotel o i locali di tendenza, – spiega Andrea Guolo, autore di ‘Guida ai migliori beach club d’Italia’ (Morellini editore) che seleziona anche i migliori beach club griffati. – Dolce e Gabbana, per esempio, hanno sviluppato nei beach club la partnership con Lmdv Holding e quindi sono presenti a Paraggi da Le Carillon – Vesta Portofino e in Versilia da Twiga, ma il progetto è molto più ampio perché è entrato, per esempio, al San Domenico Four Seasons di Taormina e al Cala di Volpe in Costa Smeralda”.
Non tutti i lidi più esclusivi però accettano il cosiddetto take-over (la strategia di marketing che prende il controllo di uno spazio per promuovere la propria immagine o prodotto) perché sono così rinomati da non voler cedere il passo la riconoscibilità ad altri tanto da incidere sul trend a gamba tesa, come spiega Guolo: “Alcuni hanno iniziato a limitare o escludere del tutto il take over. Il motivo è semplice: c’è il prestigio del brand che entra come partner, ma c’è anche la perdita di identità dello stabilimento, che così rischia di passare in secondo piano. E’ il caso di Louis Vuitton da Alpemare a Forte dei Marmi, collaborazione risalente al 2023 e non ripetuta perché lo stabilimento, che ha vinto il premio di Best Beach Club Italia – ex aequo con Lido Villeggiatura – ha scelto di puntare sulla propria immagine, collaborando invece con altri brand ma del campo della ristorazione come Nobu nel 2024 e Cova nel 2025”.
