Tutti pazzi per le pillole che stimolano erezione e assatanamento. E’ guerra commerciale tra le case distributrici.
Non è facile parlare di erezione senza avventurarsi lungo sentieri scivolosi. L’argomento si presta a battute e sorrisi. Ma quando ci sono di mezzo più di 300 milioni di dollari c’è poco da ridere. È questo il budget che tre giganti farmaceutici, la Pfizer, la Bayer e la Eli Lilly, hanno a disposizione complessivamente per promuovere i loro farmaci che aiutano la sessualità maschile. Rispettivamente Viagra, Levitra e Cialis. Per le agenzie di pubblicità americane è una sfida a tre che vanta celebri precedenti. Nel settore degli hamburger c’è stata la guerra di McDonald’s, Burger King e Wendy; nel campo delle birre si sono date battaglia la Bud, la Miller e la Coors; e tra i produttori di auto si sono sfidate la Honda, la Nissan e la Toyota.
Ma parlare di panini e di automobili è una cosa, alludere a organi genitali inefficienti è un’altra storia. E poi il farmaco non è un prodotto come un altro e ogni casa farmaceutica sa che propagandarne la diffusione a 360 gradi rischia di essere un boomerang: più pillole senza precisa indicazione di patologia esistente si vendono, più si rischiano casi di effetti collaterali sgradevoli per non dir di peggio. Dunque: un bel rebus per i maghi della pubblicità. Come si fa a distribuire milioni di pilloline senza uscire dal seminato medico? Una casa farmaceutica non può invitare indiscriminatamente al consumo di pasticche che promettono i paradisi dell’eros. Nessun colosso sanitario si prenderebbe la responsabilità di affermare che un farmaco per nulla banale come sono quelli in discussione, è una ‘leisure drug’ (sostanza da divertimento). Al contrario, tutti assicurano che le loro strategie di marketing rispettano alla lettera le pedanti indicazioni dei controllori sanitari. E, a guardare foglietti illustrativi, siti Internet o materiale aziendale, non si può dire il contrario. Così, se da un lato le informazioni tecniche suggeriscono che siamo di fronte a farmaci seri e complessi da non prendere alla leggera, i messaggi pubblicitari garbatamente puntano a espandere il mercato. Dove ce n’era uno, ora devono campare in tre. E non si può più ammiccare soltanto agli over 70, bisogna scendere. 60, 50 e ancora più giù. E l’uovo di Colombo è quello di scovare disfunzioni erettili in ogni angolo dell’America, suggerendo anche a giovani in buona salute che, forse, anche la loro vita sessuale potrebbe scoprire nuove frontiere del piacere.
I problemi per i pubblicitari non finiscono qui: come reclamizzare un simile prodotto senza scatenare la reazione di puritani, ‘neocon’ e benpensanti? “Mia figlia di sei anni mi ha chiesto: ‘Mamma, che cos’è un’erezione di quattro ore?'”, racconta Kelly Simmons, una dirigente della Tierney Communications che studia problemi di marketing legati a tematiche sessuali. La bambina era stata colpita da uno spot del Cialis. “Se l’erezione dura più di quattro ore rivolgetevi immediatamente al vostro medico”, dice la voce fuoricampo. È un avvertimento imposto per legge. L’Fda, cioè l’ente di Washington preposto a regolamentare la vendita di farmaci, impone che le controindicazioni di qualsiasi medicinale siano pubblicizzate nello spot.
Il Cialis, una pillola gialla, promette di essere efficace per 36 ore, tanto che i francesi l’hanno ribattezzato ‘Le weekend’. Significa che questo farmaco dilata i capillari e favorisce la circolazione del sangue per un giorno e mezzo. Questo non vuol dire che chi ne fa uso abbia un’incontrollabile erezione per 36 ore. Ma la possibile confusione si presta a facili commenti che rendono ancora più difficile il lavoro delle agenzie di pubblicità. Ecco allora che i responsabili dell’immagine di Viagra, Levitra e Cialis si sono concentrati su tecniche di marketing molto sofisticate.
A fare da testimonial della Levitra, per esempio, è stata scelta una ragazza attraente che, parlando in modo sereno e un po’ ammiccante, racconta come questo farmaco abbia portato grande soddis
